Contenido en plataformas digitales: espacio de monetización menos afectado

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Relatable,  estrategias y estudios musicales

Fabian Aranda, redactor

La elaboración de cualquier escenario futuro debe partir de datos y la mayor cantidad de información disponible, en este sentido, Música México COVID-19, de la mano con Relatable, se está dando a la tarea de recopilar datos a través de la Encuesta MúsicaMéxico: Impacto COVID-19 en la Industria Musical e información relevante y cualitativa de distintas áreas de la gestión y el desarrollo artístico a través de entrevistas. Hoy les presentamos la perspectiva de seis agregadoras ante a la pandemia y algunas de las recomendaciones para hacer frente a esta situación.

El servicio de streaming, hoy

A principios de 2018, la International Federation of the Phonographic Industry (IFPI) dio a conocer, en su Global Music Report, que durante 2017 la Industria Musical había dado el paso definitivo hacia un nuevo modelo de negocios estable: los servicios de streaming.

Aquel año fue el primero en el que el consumo de música grabada a nivel global migró definitivamente hacia plataformas digitales como Spotify y Apple Music, registrando un total del 38% del consumo de la música grabada, frente al 30% de ventas físicas, un 16% de compras digitales, un 14% de pago de derechos por reproducción y un 2% de ingresos por sincronización.

Para 2019, el organismo informó que la tendencia se aceleraba, llegando los servicios de streaming hasta un sorprendente 47% del consumo (37% vía cuentas premium y un 10% en cuentas gratuitas), mientras que las ventas físicas descendieron al 25%.

A la luz de estas cifras, no hay duda alguna de que el streaming se ha convertido en el vehículo por excelencia de la distribución de música grabada y las ventas físicas que en la actualidad estaban sostenidas tanto por las presentaciones en vivo como los actos de promoción presencial, en esta nueva circunstancia enfrentarán un nuevo revés. 

En aquel momento fuimos testigos de la llegada de nuevos agentes a la Industria Musical, como es el caso de las agregadoras: compañías que gestionan la relación entre las diversas plataformas y los creadores, ya sean estos sellos disqueros, agencias, editores o los propios artistas.

Tras una temporada inicial en la que las plataformas negociaban directamente con los creadores, la cantidad de tratos se hizo básicamente insostenible y las agregadoras surgieron como el elemento clave para dar orden y para profesionalizar la distribución de la música grabada.

Conforme las plataformas de streaming fueron consolidándose, el negocio de la música en vivo también logró cifras récord: Pollstar publicó que, durante el 2017 alrededor del mundo se vendieron más de 152 mil millones de entradas y calculó los ingresos de este sector en 10 mil 400 mdd.

Una singularidad de este modelo es que gran parte de la difusión y venta de entradas, se realiza a través de las redes sociales, particularmente Facebook e Instagram.

Ante la pandemia COVID-19 el aislamiento social no sólo ha derivado en la posposición o cancelación de conciertos y festivales: los estudios están cerrados, los medios de comunicación tienen acceso limitado a entrevistas, no hay congresos ni mercados e, incluso, el público está cambiando sus hábitos de escucha. En ese contexto la música en plataformas digitales, ha permanecido como la opción más sólida de captación de ingresos.

¿Cómo lo están viviendo las agregadoras?

Desde su trinchera, las agregadoras han comenzado a detectar tendencias y efectos sobre el consumo de música grabada a través de las plataformas de streaming. OneRPM apunta que la disminución alcanza ya un 15% en México y un 19% a nivel internacional.

A pesar que esto pudiera entenderse como posibles pérdidas, en realidad hablar de una redistribución de las escuchas por géneros, pero mientras las suscripciones se mantengan no necesariamente habrá una disminución en los ingresos. 

Otro de los efectos en la salud de la Industria Musical es el retraso o espaciamiento en la comunicación entre plataformas y las agregadoras, según nos comenta Casete.

Sin embargo, el acercamiento de artistas a las agregadoras ha sido constante y con muchas dudas sobre estrategias de lanzamiento, situación de los derechos de autor, optimización de perfiles y búsqueda de opciones para desarrollar experiencias en línea.

Un tercer ingrediente en esta mezcla de tendencias, es el desplazamiento del consumo de música hacia YouTube, una plataforma que no ha terminado de resolver un buen sistema de reconocimiento y bloqueo de cargas no autorizadas, además de seguir en observación por ser la plataforma con mayor incidencia en la brecha de valor o value gap (la creciente falta de coincidencia entre el valor que la plataforma obtiene de la música y los ingresos devueltos a la comunidad musical).

¿Hacia dónde apuntan los retos?

Disminución de las reproducciones, retrasos en la comunicación y la migración a YouTube. ¿Hacia dónde apuntan estas problemáticas? En un intento por ofrecer respuestas a este cuestionamiento, Spotify publicó el artículo How Social Distancing Has Shifted Spotify Streaming, en el que identifica, al menos, cinco tendencias clave para entender cómo la pandemia está alterando el mercado de la música grabada:

1. Menos reproducción en automóviles y smartphones. La restricción de la movilidad ha ocasionado que la plataforma deje de ser utilizada como acompañamiento en el transporte. Frente a esto, han detectado un incremento de uso en computadoras de escritorio, televisores, altavoces inteligentes y consolas de videojuegos.

2. Aumento en el consumo de podcasts noticiosos y de contenido infantil. Mientras la curva de consumo musical decrece, los podcasts especializados en ciencia y actualidad alcanzan mayor audiencia. De igual manera, la presencia permanente de los niños en el hogar ha provocado que la música infantil y los podcasts dirigidos a este sector crezcan.

3. Búsqueda de un ambiente chill. El estado de ánimo de los escuchas parece haber modificado hábitos de consumo, pues mientras que los géneros musicales más ‘cargados de energía’ (música bailable, rock, rap, latino en general) muestran caídas, la música instrumental y de cámara es la que está brindando ambientes relajados a los escuchas va en aumento.

4. Incremento de las playlists colaborativas. Cada vez más se está haciendo uso de esta herramienta que también ha aumentado su presencia en RRSS.

5. Incremento de reproducciones para artistas que realizan lives. Debido a la cancelación de giras y presentaciones, muchos artistas están acompañando la cuarentena con conciertos virtuales a través de RRSS. Spotify ha detectado que dichos artistas aumentan sus reproducciones tras estas presentaciones.

Cortesía Spotify

Como puede apreciarse, estas tendencias impactan a un renglón muy específico de la Industria Musical: el lanzamiento de novedades. Fenómeno que Altafonte y OneRPM manifiestan como una de las inquietudes más presentes entre sus clientes.

Incluso, algunos de ellos nos comparten que sus lanzamientos sufrieron una baja durante el mes de marzo, tendencia que están trabajando en revertir durante abril y mayo.

Es decir, mientras que los lanzamientos que tienen diseñadas estrategias más robustas de marketing se ralentizan, los lanzamientos directos de artistas con más flexibilidad y libertad para ejecutar sus campañas han aumentado.

El principal reto con los lanzamientos radica en la dificultad de su promoción, pues los planes de medios sufren limitaciones y es ante esto que CD Baby detecta muchos artistas que están generando nuevas formas de comunicarse con su público, aumentando la cantidad y calidad de sus contenidos en RRSS; Casete ve una oportunidad de regresar a herramientas más tradicionales de comunicación, como los newsletters, y The Orchard apunta que hay dos tendencias contrarias: la sobreoferta de contenidos o la posposición indefinida.

El día de hoy el gran desafío para la economía global, así como la Industria Musical, es la incertidumbre sobre la duración de las restricciones, pues esta no permite la planificación adecuada ni para la reorganización de las presentaciones en vivo, ni para los calendarios de lanzamientos. Ante este panorama, las agregadoras sugieren una serie de acciones que podrán ayudar durante la Cuarentena.

Perspectivas y buenas prácticas durante esta cuarentena

Estas seis acciones que identificamos pueden no sólo mantener a flote las carreras de los profesionales de la música, sino también brindarles mejores herramientas durante la paulatina recuperación de la normalidad.

1.   Formación continua
Especialistas han insistido en que este periodo puede resultar ideal para capacitaciones y nuevos aprendizajes, los tres rubros recomendados por las agregadoras son:

a. Legislación actual sobre Derechos de Autor y su forma de operar.
b. Marketing digital: su lógica, sus herramientas y sus procesos.
c. Generación de contenido: opciones, formatos y plataformas.

2.   Incentivar el cumplimiento de las medidas de seguridad
Los artistas tienen un rol como agentes directos de cambio social y pueden coadyuvar en el cumplimiento de las medidas de seguridad, no sólo invitando a la gente a seguir las indicaciones de distanciamiento, sino ofreciendo alternativas y contenidos de acompañamiento.

3.   Generación de contenido
Aunque el énfasis de los contenidos se ha volcado en los últimos años al lanzamiento de nuevas obras, este es un momento óptimo para reordenar la información disponible en plataformas digitales y algunas tareas específicas son:

a. Revisión y actualización de press kits, sitios web y biografías en plataformas.
b. Invitación a escuchar todo el catálogo de obras y discos disponibles.
c. Recomendación de la música de otros artistas o escenas emergentes.

4.   Transmisiones en vivo
Las circunstancias ofrecen una posibilidad inmejorable, pues el acento no se encuentra en las condiciones técnicas del live, sino en su fondo.

Además de las sesiones desde casa, opciones como el acercamiento a la cotidianidad de los artistas y profesionales de la música, compartir intereses y actividades propios o exponer los procesos de creación, son tendencias que el público ha agradecido sobremanera.

5.   Contacto directo con el público
Hoy más que nunca, el público está buscando acercamientos reales y directos. Procurar ese contacto creará vínculos muy fuertes y se puede realizar de tres formas:

a. Atendiendo mensajes directos en RRSS, comentarios y publicaciones de los escuchas.
b. Sesiones de preguntas y respuestas a través de lives.
c. Un poco más allá: proponer el contacto uno a uno con el público más afín.

6.   Cambiar las formas de lanzamiento
Las herramientas para promocionar una nueva canción, un nuevo álbum o un concierto son incontables. Es un buen momento para imaginar maneras frescas de utilizarlas y combinarlas.

Mirando hacia el futuro

En algún momento de este proceso todos nos hemos preguntado: ¿Qué pasará cuando acabe la cuarentena? Independientemente de la fecha en la que se ponga fin al distanciamiento, el futuro inmediato luce arduo para la Industria Musical. ¿Qué pasará específicamente en el ámbito del streaming? la tendencia hacia el consumo digital es irreversible. Es decir, habrá nuevos suscriptores y nuevo contenido en las plataformas, aunque es difícil saber qué tan fuerte será el repunte durante los próximos meses.

Es importante considerar dos grandes factores a vigilar en el futuro de las plataformas que podrían impactar los ingresos: en primer lugar, la cancelación de suscripciones para asegurar que el gasto familiar no se vea afectado; en segundo, la disminución de los presupuestos de publicidad en las plataformas que monetizan por esta vía. En la perspectiva de todas las agregadoras la situación dista aún de ser medible y solo se podrán tomar acciones cuando alcancemos cierta estabilidad.

Por el momento, las consecuencias no se han sentido pues los adelantos de regalías siguen en pie y solo se pondrían en riesgo si comienza una cancelación masiva de suscripciones. Mientras tanto se opta por la creación de herramientas de asesoramiento para los artistas. 

Muchos procesos, fenómenos y tendencias están aún por revelarse en esta carrera contra la incertidumbre y nos daremos a la tarea de seguirlos identificando y analizando de la mano de los profesionales de la música.

Por el momento, los invitamos a la reflexión, a conocer todas las aristas en las que esta iniciativa, MúsicaMéxico COVID-19, busca establecer nortes y a sumarse a las acciones que nos permitirán seguir adelante.